매스 마케팅과 데이터 기반 마케팅, 소비자가 원하는 것

2020년 10월 5일 업데이트됨

매스 마케팅의 종말


마켓 플랫폼 업체 폴로즈의 CEO 에타이 벡은 “비차별적인 ‘매스마케팅’의 시대는 끝났다.

홍보 대상의 개별적 특성을 강조해야 한다”고 말했습니다.


더불어, 글로벌에서 가장 많이 광고비를 지출했던 P&G는 2019년 기준으로 3년 내리 광고비를 대폭 삭감했습니다. 수치로 보자면 2016년 기준으로 3년간 약 5억달러 감소했습니다. P&G는 오랜 기간 동안 광범위한 매스 마케팅을 실행해왔지만, 이를 낭비라고 표현하며 퍼포먼스 마케팅으로 초점을 돌리고 있습니다.


사실, 매스 마케팅의 종말은 오래전부터 예견되어 온 것입니다. 고객이 제품을 원하는지, 고객이 광고에 얼마나 주목하는지, 고객이 마케팅을 인지하고는 있는지 등에 대한 고려없이 광범위하고 동시에 비효율적으로 마케팅을 실행해왔습니다.


명확한 성과 측정의 도구 또한 전무 했었습니다. 이러한 상황에서 개인화 마케팅의 필요성 또한 자연히 대두되었습니다. 욕구가 다양해짐에 따라 개인이 추구하는 삶의 이상향, 목표, 기호 등도 저마다 다른 모습을 띄게 되었기 때문입니다. 소품종, 대량생산에 적합했던 매스 마케팅이 이제는 다품종, 소량생산이라는 현대의 생산방식으로 인하여 그저 과거의 망령으로만 남게 되었습니다.



개인화 마케팅 성장 배경


개인화 마케팅이 시행되기까지 많은 변화들이 있었습니다.

제품을 대량 생산하고 다수의 고객을 상대하는 매스 머천다이징의 시대가 그 변화의 시작이었습니다.

고객에 대한 이해없이 물건을 만들면 팔리는 시대였기에 가능했을 것입니다.


그리고, 매크로 세그멘테이션 시대가 도래하게 되었다. 경쟁이 심화되면서 고객을 세분화하고 유대 관계를 형성하기 위해 노력하기 시작했습니다. 지리적 세분화나 문화적 세분화를 통해 고객을 분류하기

시작했습니다. 이후에는 마이크로 세그멘테이션 시대로 들어섰습니다.


일반적인 세분화를 넘어 소비자 개인의 특성을 파악하고 구매 행동이 유사한 고객들을 그룹별로 나누기

시작한 것입니다. 이제는 과거의 여러 단계들을 뛰어 넘어 개인화 마케팅의 시대로 들어서게 되었습니다.

단순히 그룹별로 고객을 묶은 것이 아니라 개개인의 특성에 맞춘 마케팅을 전개하게 된 것입니다.


데이터를 기반으로 한 개인화 마케팅


SK 텔레콤은 5G시대를 전반적인 마케팅 변화의 기로로 보면서, 기존의 매스 마케팅에서 벗어난

1대1 마케팅으로의 선회를 선포하였습니다.


개개인의 니즈에 맞는 서비스를 제공한다는

것입니다. 또한, 5G 클러스터를 구축하고 올해 전국 각지에 수 백개의 5G 특화 ‘부스트 파크’를


제공한다는 계획을 세우고 있습니다. 부스트 파크에서는 고객의 니즈에 특화된 다양한 혜택을 제공할

예정입니다. 이를 통해 SK 텔레콤은 보조금과 같이 불필요한 지출을 줄이고 혜택을 늘림으로써 고객

만족도를 높일 수 있을 것이라 내다보고 있습니다.


개인화 마케팅의 저변에는 철저한 데이터 이용이라는 전제가 깔려 있습니다. 최적의 마케팅 효율을 이끌어 내기 위해서는 방대한 데이터를 통해 전략을 수립해야 하기 때문입니다. 그렇다면 데이터를 기반으로 한

개인화 마케팅은 어떤 방식으로 이루어질까요?


카드사에서 카드 가입자를 늘리기 위한 마케팅을 실시한다고 가정해 보겠습니다.

불특정 다수에게 메시지를 전달하는 매스 마케팅은 소비자 반응률이나 구매 전환률에서 낮은 수치를

보이기 쉽습니다. 그러나, 인구통계학적인 기준에 따라 고객을 분류하고 특정 개인에 메시지를 전달하는

개인화 마케팅은 비교적 적은 비용으로 구매 확률이 높은 고객에게 접근할 수 있게 됩니다.



성공 사례


그렇다면 데이터 기반 마케팅의 성공사례는 어떤 것이 있을까요?


첫번째로, Netflix를 들 수 있을 것입니다.

2016년 처음 한국에 상륙했을 때는 그다지 강력한 힘을 발휘하지는 못했었습니다.


그러나, 데이터 분석을 기반으로 한 개인 추천 서비스가 자리잡게 되면서, 시청자가 원하는 컨텐츠를 보다 적시에 보다 많이 제공하게 되면서 종국에는 국민 플랫폼으로 자리잡게 되었습니다. Netflix는 고객의

시청장르, 시청 시간대, 관심도 등을 기반으로 자체 데이터 알고리즘을 개발하여 지속적으로 고객들이

원하는 컨텐츠를 추천합니다.


쓰기 나름이겠지만 어떻게 본다면 Netflix라는 무한 루프에 빠져 플랫폼에 머무는 시간이 길어지면

길어질수록 Netflix 입장에서는 소기의 목적이 달성된 셈이라고 볼 수 있습니다.


두번째로는 Coupang을 예로 들 수 있습니다.

Coupang은 고객별로 맞춤형 할인 쿠폰을 제공하여 구매율을 높입니다.


예를 들어, 장바구니에 상품을 담아두고 구매를 미루고 있다면 그 사람에게만 상품 쿠폰을 발행하는

것입니다. 사람 심리라는 것이 마침 사고 싶은 물건이 있는데 심지어 할인해서 구매할 수 있다면 그

유혹을 마다하기란 쉽지만은 않습니다.


지난해부터 소셜 커머스의 1위 자리를 공고히 하게 된 데에는 빠른 배송 서비스와 간편한 결제와 같은

고객 편리화 시스템의 역할도 주요했겠지만, 고객 맞춤형 서비스를 지속적으로 제공한다는 점에도 있을

것입니다.



마무리


가끔 이런 생각을 할 때가 있습니다. 어제의 기술은 오늘의 기술로 빠르게 대체되는데 인간은 어디가지

않는구나 합니다. 사람 저마다 물론 점도, 채색, 밝기, 배색에 따라 생각의 색감이 다르겠지만,

아마 내가 누군가에게 소중한 존재라고 인식되는 순간이 주는 안도감이나 만족감은 모두에게 공통되는

사항이 아닐까 싶습니다.


데이터를 기반으로 한 개인 맞춤형 마케팅은 이런 점에서 집단을 아래로 내리고 개인을 위로 올렸습니다.

모두를 위한 서비스가 아닌 올곧이 자신만을 위한 서비스를 제공합니다. 데이터 기반 마케팅이 소비자에게 주는 메시지는 명료합니다. 니체의 말을 빌리자면 ‘그저 네가 원하는 네가 바라는 네가 되어라!’

이제 마케터들이 그것을 바로 눈 앞에 모셔다 줄 것이니.



참조:

-(글로벌 톡톡) “비차별적인 ‘매스 마케팅’의 시대는 끝났다” 홍보 대상의 개별적 특성을 강조해야 한다.” http://plus.hankyung.com/apps/newsinside.view?aid=202001030443A (모바일 한경)

-“매스 마케팅은 낭비”…글로벌 1위 광고주 P&G, 3년째 광고비 줄여, http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2019/08/09/2019080900099.html (뉴데일리 경제)

-Targeted marketing versus mass marketing, https://open.lib.umn.edu/principlesmarketing/chapter/5-1-targeted-marketing-versus-mass-marketing/ (University of Minnesota)

-Mass marketing (how it’s effective + 3 examples), https://learn.g2.com/mass-marketing (G2.com)

-SKT, “5G는 1대1 마케팅 시대…보조금 대신 서비스 경쟁,” http://m.ddaily.co.kr/m/m_article/?no=184316 (디지털 데일리)

-고객의 마음을 훔치는 효과적인 방법, 개인화 마케팅, https://ditoday.com/%EA%B3%A0%EA%B0%9D%EC%9D%98-%EB%A7%88%EC%9D%8C%EC%9D%84-%ED%9B%94%EC%B9%98%EB%8A%94-%ED%9A%A8%EA%B3%BC%EC%A0%81%EC%9D%B8-%EB%B0%A9%EB%B2%95-%EA%B0%9C%EC%9D%B8%ED%99%94-%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85/ (디지털 인사이트)

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